Od momentu, gdy zakończyłem współpracę z Forresterem w 2002 roku i zostałem niezależnym analitykiem, obserwowałem, jak Intel cieszy się pozycją niekwestionowanego lidera w branży półprzewodników. W tamtym okresie AMD i Nvidia były daleko w tyle, a procesory Pentium były tak popularne, że ludzie pisali o nich piosenki. Qualcomm praktycznie nie pojawiał się na radarze Intela.
Dziś, po dwudziestu kilku latach, Intel jest poważnie osłabiony. AMD rozkwita i organizuje własne wydarzenia w Moscone Center – miejscu, gdzie Intel miał kiedyś swoje wielkie konferencje Intel Developer Forum (IDF). Nvidia stała się najwyżej wycenianą firmą z całej tej czwórki, a pojawiły się nawet doniesienia, że Qualcomm rozważał przejęcie Intela.
Co tak naprawdę się stało? Intel zdjął oko z celu i powtórzył wiele błędów, które w latach 80. XX wieku doprowadziły IBM niemal do ruiny.
Poniżej prześledzimy, jak zmieniała się trajektoria Intela w ciągu ostatnich dwóch dekad, skupiając się na kluczowych potknięciach i niewykorzystanych szansach, które pozwoliły AMD, Nvidii i Qualcommowi prześcignąć dawnego lidera. Na końcu przyjrzymy się też „Produktowi tygodnia” – nowemu laptopowi Lenovo z procesorami Intel Lunar Lake Core Ultra 7.
IBM i Intel – zaskakujące podobieństwa
W czasach, gdy pracowałem w IBM, napisałem raport, w którym wyraziłem swoją frustrację tym, jak firma – kiedyś totalny dominator – straciła prawie całą przewagę. W IBM pełniłem różne funkcje (m.in. w obszarze finansów, audytu wewnętrznego, marketingu) i wraz z innymi pracownikami próbowaliśmy alarmować, że firma zaczyna tracić kontrolę. Nasze ostrzeżenia spotkały się z komentarzem pewnego wiceprezesa, który stwierdził:
„IBM sprzedaje coś na kształt powietrza – klienci nie mają wyjścia i muszą kupować właśnie od nas.”
Jak się okazało, był to fundamentalny błąd, bo w końcu klienci zaczęli masowo odchodzić do konkurencji, co niemal doprowadziło IBM do bankructwa. W ramach paniki zarząd zwolnił CEO Johna Akersa i zatrudnił Louisa Gerstnera, menedżera z branży marketingowej, który niewiele wiedział o technologii, ale doskonale rozumiał, że IBM najpierw musi poprawić swój wizerunek i sprzedaż, bo inaczej zniknie z rynku. Ta decyzja okazała się słuszna, bo doprowadziła do zadziwiającej odbudowy IBM w latach 90.
Podobna historia rozegrała się w Apple, kiedy w kryzysowej sytuacji do firmy wrócił Steve Jobs. Produkty Apple w tamtym czasie nie były konkurencyjne, ale Jobs zaczął od naprawy wizerunku marki i zahamowania spadków sprzedaży. Dopiero gdy klienci przestali postrzegać produkty Apple jako „dziwactwo bez przyszłości”, firma mogła zainwestować w realne innowacje.
Sukces i upadek marketingu w IBM
W przypadku IBM, gdy Lou Gerstner z pomocą CFO Jeremy’ego Yorka przywrócił firmie stabilną pozycję, sukces ten opierał się w dużej mierze na potężnych działaniach marketingowych – znacznie bardziej zaawansowanych niż to, co robił IBM wcześniej.
Niestety, kiedy Jeremy York odszedł, dynamika spadła, a następny CEO, Sam Palmisano, uznał, że marketing nie jest już tak ważny. Efekt? Rozwój IBM spowolnił, a firma nigdy już nie odbudowała przewagi, którą mogłaby osiągnąć, gdyby kontynuowano strategię Gerstnera.
Intel – od dominacji do chaosu
W latach 90. Intel był marketingowym gigantem. Kierował nim Andy Grove, a za działania promocyjne odpowiadał Dennis Carter. „Intel Inside” stało się symbolem jakości, a procesory Pentium (i kolejne generacje) zdobyły taką renomę, że w zasadzie nie miały sobie równych.
Jednak gdy Grove i Carter odeszli, Intel zaczął traktować swoją dominację jak coś danego raz na zawsze. Finansowanie marketingu i innowacji spadło, podobnie jak spójność wizji. Przez firmę przetoczyło się kilku CEO, z których każdy próbował narzucać własny kierunek. Najgorsze skutki przyniosły kadencje Briana Krzanicha, który w pewnym momencie zaniedbał kluczowy obszar x86 i bezskutecznie próbował konkurować z Qualcommem w segmencie smartfonów.
AMD i Nvidia przejmują pałeczkę
W tym samym czasie AMD, konsekwentnie zarządzane przez Lisę Su (wychowankę IBM), skoncentrowało się na tym, żeby w końcu przegonić Intela w wydajności CPU. Nvidia, pierwotnie postrzegana głównie jako producent kart graficznych, zaczęła intensywnie inwestować w rozwiązania do przetwarzania obciążeń AI, co okazało się strzałem w dziesiątkę. Qualcomm, dzięki sukcesom w segmencie smartfonów, zaczął śmiało myśleć o wchodzeniu w rynek PC – i robi to coraz skuteczniej.
Intel nie tylko przegapił moment wejścia w rynek mobilny (odrzucona prośba Apple o układ do iPhone’a w 2007 r. do dziś odbija się czkawką), ale również zaspał w dziedzinie sztucznej inteligencji. Gdy odszedł legendarny CTO Justin Rattner, znikł też solidny filar technologiczny, który mógł kierownictwu firmy w porę uzmysłowić skalę nadciągających zmian.
Sztuczna inteligencja: 20 lat przygotowań w rok?
AI w 2023–2024 r. stało się tematem numer jeden, ale tak naprawdę było rozwijane przez ponad dwadzieścia lat. Nvidia i IBM konsekwentnie inwestowały w tę dziedzinę. IBM nie doszacował, że przełom nastąpi tak szybko, a Nvidia związała się z OpenAI, co otworzyło drogę do fenomenu ChatGPT, przyjętego przez Microsoft w ramach platformy Copilot.
Dzięki temu Nvidia nie nadąża dziś z produkcją układów, bo popyt na jej rozwiązania AI jest ogromny, a AMD w trybie „fast follow” szybko goni lidera, oferując alternatywę dla kluczowych graczy (Microsoft, Google). Qualcomm, we współpracy z Microsoftem, również wdrożył AI do swoich platform mobilnych i laptopowych, pokazując, że można mieć zarazem wydajność i długi czas pracy na baterii.
Gdzie w tym wszystkim jest Intel?
Intel, niestety, nie dostrzegł w porę potencjału AI. Kiedy Microsoft zażądał rozwiązań z wbudowaną NPU (Neural Processing Unit), Intel odpowiedział mało zdecydowanie, zamiast szybko dostosować się do oczekiwań partnera. Firma zaprezentowała co prawda Lunar Lake, przyśpieszone o dwa lata, jednak jest to drogie rozwiązanie i prawdopodobnie nie wejdzie masowo na rynek jeszcze przez kilka kwartałów. W rezultacie Intel traci udziały, głównie z powodu braku zdecydowanej strategii marketingowej, która pozwoliłaby skutecznie „zagrać” tym, co firma posiada.
Marketing – brakujący element układanki
Wspomnienie z IBM – o tym, jak wiceprezes bagatelizował klientów, twierdząc, że „muszą kupować od nas” – idealnie wpisuje się w powtarzany schemat w branży technologicznej: dominujące firmy często zapominają o roli marketingu. Tymczasem to marketing pozwala wykreować nowe potrzeby i przekonać klientów, że rozwiązania pozornie „zbędne” staną się nieodzownym standardem.
Najlepszy przykład? iPhone. Wcześniej ludzie bardziej ufali klawiaturom w urządzeniach BlackBerry, Microsoftu czy Palm, a Apple stworzyło dotykowy ekran i wirtualną klawiaturę, przekonując rynek, że to przyszłość. Reszta branży poszła za tym wzorcem, a klawisze fizyczne szybko przestały być standardem.
Intel, podobnie jak IBM swego czasu, zaniechał jednak wystarczającej ofensywy marketingowej, co osłabiło postrzeganie marki i dało konkurentom (AMD, Nvidia, Qualcomm) możliwość narzucania nowych standardów.
Wnioski i przyszłość
Historie IBM, Apple czy nawet Microsoftu (walka z Netscape) pokazują, że liderzy mogą stracić pozycję, jeśli zapomną o potrzebach rynku i nie tworzą wizerunku marki, z którą odbiorcy się identyfikują. Intel, wciąż dysponując znacznymi zasobami, musi opracować skuteczną strategię naprawczą:
- Silny marketing – aby zatrzymać erozję udziałów rynkowych i wykreować popyt na aktualne i przyszłe produkty (np. Lunar Lake).
- Rozwój AI – integracja NPU i dogonienie konkurentów w zakresie sztucznej inteligencji, co jest kluczowe w nadchodzącej erze obliczeń.
- Reforma wewnętrzna – zmiana kultury organizacyjnej i kadrowej w firmie, tak by uniknąć powtórki dawnych błędów (lekceważenie trendów, zbyt długi czas wdrożeń).
Nowy lub przyszły CEO Intela stanie przed jednym z największych wyzwań w dziejach korporacji technologicznych. Konieczne mogą być kolejne zwolnienia, spore zmiany w strukturze i – co najważniejsze – praca nad odbudowaniem zaufania inwestorów, dużych klientów oraz społeczności technologicznej.
